很多机构看重拉新获客，却不重视存量客户管理 。
但在经济形势变化时 ， 存量客户管理变得日益重要，甚至与企业存亡攸关 。
近期，在一本学院组织的“消费金融创新突围四板斧”课堂上，融慧金科CEO、前百度金融CRO王劲，分享了自己的存量客户管理经验 。内容节选如下：
“控制分子 做大分母 ”
存量客户管理的目标，就是降低损失率 ， 提高利润率 。
那要通过什么手段实现这一目标呢？简言之 ， 就是要“控制分子，做大分母” 。
一
控制分子
控制好分子 ， 本质就是控制风险，降低坏账 。接下来，我会分别从整体和细化环节来阐述 。
01 建立存量客户风险管理体系
监控客户风险变化，采取必要行动 ， 控制风险损失 。
建立风险管理体系要以数据为基础 ， 主要有三类数据：
--实时交易数据 。从成功获客那一刻开始，每天都要跟踪客户的实时交易数据 。比如，观察客户最近一个月有什么样的交易，最近一次交易花了多少钱，提了多少款，等等 。
--内部客户数据 。客户可能在一个平台上同时用三个产品，每个产品都有各自的体系 。要建立一个客户级的风险管理体系 ， 把内部客户数据整合、打通 。
--外部数据 。这是内部数据体系的补充 。
要用这三种数据形成一个风险数据集市 ， 再建立一个存量客户决策平台，用模型系统来评估 。之后，在客户交易过程中，要持续观察其风险是否有所提高——因为授信可能是三个月以前的，现在已经发生变化了，所以不是说客户还有额度 ， 就可以让他提款 。
还要防止欺诈问题 ， 因为存量客户的账户信息可能被盗用 。
被评估为风险提高的客户，需要被放入风险客户工单系统，通过决策平台找出最高风险的，下调额度，或冻结账户，以此保证全体客户的资质是干净的，是符合风险偏好的 。
要通过这一系列的动作，实现核心账户系统的更新 。
02 三个关键环节
细化来看，存量客户风险管理，我重点阐述三个关键环节：
环节一：行为评分模型
存量客户管理要先对客户进行打分和评估 ， 这就要用到行为评分模型 ， 用到客户数据 。
客户会有很多原始数据，我们需要思考：怎样挖掘跟风险相关的数据，根据客户的历史表现，开发出可以用到模型中的强变量 。
1.强变量数据
--账户观察点状况 。对客户进行风险评估时，首先要看客户在那个时刻的账户状况，包括新增贷款、还款额、余额、应还额度、限额等 。
--逾期历史 。即客户最近在平台的贷款历史里有无逾期，逾期几次 ， 逾期多长时间 。
--账户使用历史 。比如一个客户的额度使用率一直是30%，突然这个月涨到70% ， 一定有事发生——可能他有特殊需求，或者他手头有点吃紧 。
单变量不是说风险一定增加了，但说明客户有变化，这些变化可以演变出几千个变量 ， 这些变量让你知道 ， 客户的风险有变化 。那他是在变好 ， 还是变坏呢？这就是考验模型和专业性的时候了 。
2.客户行为模型
先对比一下获客模型和客户行为模型 。
获客模型是用来筛选新客户和授信的 ， 对方还不是客户，所以用的都是外部信贷信息，没有贷款人真实的表现数据，分辨力不是特别高 。而客户行为模型使用的是内部信贷表现信息，附加外部信息，分辨力高，可以按照风险监控的频率 ， 在任何时候用 。
客户行为模型 ， 包括存量客户生命周期管理的一系列模型：
--客户变坏概率：评估每个客户变坏的概率 。从获客第一天起 ， 客户的风险就在受他的收入情况、信贷情况而不断变化 。
--交易逾期的概率：每一笔交易都要评估，客户还款的概率是多少 。这和客户本身的风险有关联度，但不是百分百的关联 。客户的风险评估模型，和交易本身的风险模型是不一样的 。
此外，还有客户流失概率、逾期后回款概、欺诈概率、交叉销售响应概率、信用响应概率等 。
环节二：交易授权
在客户提现或者做支付交易的时候，需要思考，如何进行授权，是否让交易通过 。千万不要看到客户还有额度，就让对方拿走 。现在大家做交易授权还比较简单，但这非常重要，希望大家按照这个原则性的框架，去审视自己的风控体系 。
1.交易授权的决策种类
--如果账户无逾期 ， 交易在限额之下 ， 通过 。
--当客户超过限额消费或者借贷时 ， 有选择地通过 。
--如果反欺诈规则探测交易异常，需要做出两种决定：
- 拒绝 。
- 要求客户提供信息做身份验证 。
- 冻结账户 。
- 降低限额 。
- 联系客户确认风险，同步对账户采取措施 。
按照方法演变，交易授权决策有初级、中级、高级三种方法：
--初级阶段仅考虑风险的单因子决策：不考虑客户体验 。譬如信用分决策，600分以上通过，信用分600分以下拒绝 。
--中级阶段是多因子决策：在风险因素的基础上 ， 加入收入和客户体验等 。比如餐馆消费，一般人去餐馆都是和朋友一块，在朋友面前被拒绝是很没有面子的，这个时候的误伤对客户忠诚度的打击非常大 。要做大分母，留存客户，就是要考虑这个因素，在某一些场景松一些，在某一些场景严格一点 。
--高级阶段就是基于价值的决策：参照风险决策利润的公式，P是指Probability of default（违约损失率），就是客户一旦违约可能造成损失的概率：如果客户是坏人，拒绝客户交易 ， 防止的损失是多少；如果客户是好人，拒绝交易损失的收入是多少 。两个数值一减，可以看到这个决策是不是给公司带了正效益 。风险决策最终的利润大于零，才拒绝客户，不然即使客户风险高，也不用拒绝 ， 因为交易是赚钱的 。
这是从整体价值的角度来看，但是要算这个利润非常不容易，涉及很多客户流失的可能性：如果拒绝客户，他流失的可能性多少？他少花钱的可能性是多少？他会少花多少钱？这是非常复杂的一套体系 。
当然，不是说任何公司在任何阶段都应该用高级决策方法 。
如果只有50个客户，这是没用的 ， 而如果是50万个客户，有足够的变量、数据和表现历史，就应该考虑这种方法 。
3.交易授权的结果
做出决策后，交易授权的结果 ， 在支付交易和信贷交易中又有所不同 。
--支付交易：损失率很低，只有万分之几 ， 所以决策对客户的打扰率、拒绝率都要非常低 。如果坏账率只有万分之几，而拒绝率是3%、2%，通过率只有97% ， 就非常糟糕 。
--信贷交易：损失率相对较高，如果损失率是10%，而你的模型百分百准确，就拒绝10%，但模型不可能百分百精准，所以可能要拒绝20%，这样可以保证抓住大部分坏人 。模型越精准，拒绝率和坏账率就越一致 。
环节三：额度控制
1. 影响定额度的维度
定额度，受到三个维度的影响：
第一，风险 。
第二，客户的真实需求 。
医美和教育，哪一个风险比较高？肯定是医美 ， 为什么？因为医美的真实需求不确定，而教育是确定的 。一个培训班，学费两三千，不可能说某个机构要五万 。但是医美，同样的产品，可能这个人三千，那个人八千，不确定，这就给黑中介和黑产创造了机会 。
第三 ， 客户的还款能力和还款意愿 。还款能力要看客户的可支配收入 。
要从这三个维度分析，在思考额度策略的时候，看哪些变量能支持决策 。
同时还要注意，在不同的经济状况下 ， 最佳的额度分布是不同的，这非常重要 。经历过金融风暴的人都知道，在风暴来临之前，如果大部分客户都在最高额度的限额上面 ， 就等着出问题吧 。
2.风险客户预警
要控制高风险客户的额度，还要有风险客户预警 。
在客户的生命周期管理中，要对存量客户进行持续评估 ， 了解客户都在发生什么变化 ， 哪些客户的风险是稳定的 ， 哪些客户的实际风险在增加，还有哪些风险是因为获客时评估不够精准造成的，重新对风险更精准地进行定位 。
这样可以实现对客户的分层，从而对高风险客户实行额度控制策略 。
--哪些数据能够帮助触发风险预警呢？
- 征信数据 。如果客户的外部征信数据中，有新的逾期贷款记录，或者贷款询问次数突然增加，负债显著增加，就要进行预警 。
- 非征信的外部数据 。客户的工作地址和家庭地址突然重合，有可能是他失业了待在家里，也可能是他生病了，或是在休假，需要非常小心地评估 。如果客户有法院、多头借贷等相关的负面信息 ， 以及搬家、个人信息流失等情况 ， 也需要进行评估 。客户信息流失意味着他的信息可能被盗用，需要特别小心 。
- 内部的风险特征 。客户突然之间交易频繁，延迟还款，额度使用率突然跃升 ， 都是触发预警的信息 。
如果发现一百万客户中，有五万客户风险非常高 ， 怎么控制？需要按照审核结果 ， 采取相应的控制手段 。
一旦触发这一百万客户，就需要对他们不断地进行评估，然后把高风险或风险变化大的客户，放到系统和人工审查的工单上，进行分层：
--以前采取过一些动作，现在风险变好了的 ， 要恢复客户的正常状态 。
--采取动作后有所改善，或者有巨大变化的，要保留观察 。
--剩下一些风险较高的，要进行额度控制 。
4.额度控制的动作
--对高风险的客户做影子限额 。比如说客户现在的额度一万，花到八千的时候，对他进行重新审查 ， 看看是否还正常 。
--要求客户提供收入资产信息 。如果觉得客户风险变高了，可以让他提供更多的信息来证明 。
--暂时冻结账户 。客户还没到还款期 ， 但风险特别高了，同时在下载其他贷款软件，可以暂时冻结账户，等客户还款以后再解冻 。
还可以采取降低限额、关闭账户等动作 。风险越高，越需要控制 。
以上就是关于如何控制风险，控制好分子的分析 。反欺诈模块在这里不再细说 。
二
做大分母
做大分母，就是要做大总贷款额，那么，如何做大分母？
01 形成良性循环
做大分母 ， 需要建设客户交易的良性循环 ， 做成闭环 。
首先要有好的产品体验 。每次交易和客户接触时，都要让他的体验非常好 。
之后就是权益体验，想一想用什么权益打动客户，留住客户 ， 让他继续用你的产品 。
然后是RTF（Recommend to Friends，朋友推荐），让客户介绍新的朋友来用你的产品 ， 他的朋友又过来做交易，这样也能产生很好的产品体验和权益体验 。
这样的闭环，可能在公司刚开始的第一年做不到 ， 但当公司发展到第三年、第四年，客户达到20万、50万 ， 而不是一两千的时候，就要做起来 。
02 优质客户服务
如何给客户带来良好的体验呢？需要优质客户服务 。
信贷公司要给客户带来良好的产品体验和权益体验，首先需要设立有效的客服指标，建立MIS（Management Information System，管理信息系统）跟踪，持续优化客服体系 。
现在有些互金公司还不是特别重视客服，但我想把这个理念灌输给大家 ， 用这些客服指标去监控，确保好的客户体验 。
常用指标：
- 各类客服次数
- 客户等待时间
- 客户主动放弃比例
- 有多少客户从电子服务转为人工服务
- 客户解决一个问题的联系次数
- 客户满意度
还有客户满意度指数 。“净推广者评分”(Net Promoter Score)这个指数，在西方较成熟的服务行业应用广泛，国际上最前沿的公司基本上都在用，介绍给大家：
- 在每次客户服务结束后，请客户多回答一个问题：“你愿不愿意把XX公司推荐给朋友？”从1到10，最不愿意是1 ， 最愿意是10 。
- 得到一群客户的回答后，统计出选择9和10的客户数占比 ， 这些客户是公司品牌的推广者，比如占比可能是 50% 。
- 统计出选择1到6的客户数，这些客户是公司品牌的削弱者，比如占比可能是20% 。
- 净推广者评分（NPS）是推广者占比减去削弱者占比的结果，在上面的例子中，NPS = 50% - 20% = 30% 。
要想了解客户维护中出现了什么问题，就要跟踪客群的表现 。
跟踪客群表现，需要关注这几个数据：
--活跃客户占比 。比如总共有一百万个账户，那活跃的有多少，在持续贷款的有多少？新获取的一帮客户，24个月之后还有多少？肯定是越来越少的，但如果突然快速下滑，那就有问题了 。
--活跃客户平均余额 。一般情况，活跃客户的平均余额是逐渐增加的，因为最忠诚的客户才留下来了，不忠诚的都离开了 。如果发现一段时间以后，平均余额在下滑，就有问题了 。
--活跃客户60天逾期率 。一般逾期曲线是慢慢增加的 ， 特别是信用卡，因为坏人被过滤之后会变好，但如果突然某段时间逾期率突然上涨，说明你可能做了什么 ， 或者竞争对手做了什么，好客户被偷走了 ， 坏客户留了下来 。
这些都是留存客户的监控指标，需要保持对客户的监控，一旦发现流失，就要去找原因是什么 。
回答以下问题可以帮你找到客户流失的原因：
- 你的产品定价是不是失去了竞争力 。
- 你的额度控制是否太严，不能满足客户需求 。
- 你是否有不合理的T&C罚息，逾期费条件是否合理 。
- 你的客户服务是否不到位 ， 引起客户的不满 。客户等待时间是否太长，问题得不到解决 。
- 竞争对手是否推出了更好的奖励 ， 让你失去好的客户 。
- 你的产品是否太单一，客户的其他需求得不到满足 。
04 保留好客户的策略
发现这些问题后，有一些常用的保留好客户的策略：
- 及时提升客户限额 。系统实时观察客户的额度使用情况，选择使用率高而风险较低的客户 。
- 允许还款历史好的客户超过限额，之后做升额评估 。
- 改变客户产品的T&C，有选择地匹配竞争对手的价格 。
- 在客户暂时遇到困难时，有选择地实施短期的免息、展期 。
- 推出客户需要的产品，在恰当的时候做交叉销售 。
- 给客户有吸引力的奖励和权益 。
【干货｜如何把一个新客户，培养成你最忠实的用户？】这些方法和策略，都是为了提升客户体验，从而做大分母，如何运营好还需要大家在实践中探索 。